КАК «ВЕСЁЛЫЕ КАРТИНКИ» ПО-ОРЛОВСКИ НАМ жить помогают
Орловские власти продолжают игры в брендятину.
В своём выступлении на прошедшем недавно первом заседании дискуссионного клуба «Мосты» эксперт Ассоциации брендинговых компаний России Николай Облапохин подчеркнул, что брендирование эффективно в том случае, если брендируются элементы культурного кода.
Культурного кода чего? Той аудитории, на потребительский спрос которой владельцы бренда рассчитывают. То есть, если брендируемый товар или услугу рассчитывают продавать в масштабах страны, то они (товар или услуга) должны являться частью культурного кода этой страны. Наоборот не бывает! Искусственно встроить новообразованный (то есть высосанный из пальца) бренд в культурный код не получится.
Между тем, орловские власти уже несколько лет упорно пытаются брендировать наш регион. Цель, в общем-то, благая: привлечь инвесторов и туристов – для оживления экономики области. Вот только средство для этого выбрано негодное.
Давайте подумаем, является ли Орловская область частью культурного кода России? Безусловно, да. «Литературная столица России» и «Город первого салюта» – это тоже бренды, но бренды местечковые. За пределами Орла о них мало кто слышал, поскольку частью общенационального культурного кода они не являются. Это же касается ливенской гармошки, орловского списа, мценского кружева и глиняной игрушки – плешковской и чернышенской. Сколь усердно не позиционируй всё это – порознь или оптом, – «раскрутить» регион в масштабах страны не получится: от осинки не родятся апельсинки.
Но, как пел когда-то «Наутилус», «Кто сказал, что бесполезно биться головой о стену?». Идею брендировать Орловскую область смело можно считать навязчивой. На упомянутом в начале этой статьи мероприятии губернатор Андрей Клычков признался столичному эксперту, что мы (то есть областная администрация) предпринимаем уже третью попытку создать бренд Орловщины.
На самом деле попыток было больше.
Летом 2018 года был объявлен конкурс на – внимание! – лучший логотип Орловской области. Логотип, не бренд! Это, по крайней мере, корректно сформулировано. В конкурсе участвовало пять проектов, победителем открытого интернет-голосования стала дизайнер Анастасия Литвинова. И – что? Кто-нибудь помнит этот логотип? Он где-то используется в представительских целях?
Во второй попытке речь уже шла не о картинке, а о самом настоящем бренде – полноценном, состоявшемся и, безусловно, являвшемся частью культурного кода России. Угадайте, о чём (о ком) идёт речь? О Соловье-Разбойнике – как историческом, но прежде всего – мифологическом персонаже. Беда в том, что, объявив в 2019 году Соловья региональным символом, губерния наша не создала бренд, а предприняла попытку рейдерского захвата уже существующего, притом независимого, не обременённого пропиской в конкретном месте. Не прокатило!
В июне 2021 года решением Федеральной службы по интеллектуальной собственности (РОСПАТЕНТ) бренд «Орёл – литературная столица России» был официально зарегистрирован, а годом позже обрёл не менее официальный логотип.
Как было заявлено, «этот логотип теперь будет использоваться в продвижении региона как места “литературного паломничества”».
Стал после этого Орёл более привлекательным для туристов? Едва ли. Кроме того, чтобы использовать логотип «в продвижении», его ведь надо на что-то «лепить»! На что? Лично мне не довелось увидеть его ни разу нигде и ни на чём. То ли забыли о нём сразу после утверждения, то ли регион как место паломничества продвигали недостаточно наглядно.
И, наконец, мертворождённый проект воспалённого чиновничьего воображения: туристический маршрут «Бирюзовое кольцо России». Прямо об этом сказано не было, но по уровню амбиций – это тоже брендирование Орловской области. Как я неоднократно писал, насильственное объединение забавных, но в совокупности своей не слишком привлекательных малых городов Орловщины в единый автомобильный маршрут – затея изначально провальная, поскольку идея высосана из пальца.
Итак, трижды в новейшей истории региона предпринималась попытка создания именно его бренда, а не картинки (логотипа, эмблемы, товарного знака), поскольку все три попытки опирались на мифологическую основу. В случае с Соловьём-Разбойником подвела идентичность; попытка «раскрутить» самопровозглашённую литературную столицу на общероссийском уровне провалилась ввиду неконвертируемости её в культурный код страны, а «бирюзовое кольцо», несмотря на признание его национальным турмаршрутом, – и вовсе лелеемый областным правительством фантом.
Во всех трёх случаях возникли нежизнеспособные кадавры (в мифологическом значении этого слова), культурологическая возня с которыми ни к чему не привела.
* * *
В принципе, опыт достаточный, позволяющий сделать выводы и успокоиться.
Нет! Мы смело идём в атаку на те же самые грабли.
23 июля 2025 года губернатор подписывает Указ №380 «О проведении открытого конкурса на лучший бренд (серию брендов) Орловской области». Курирует конкурс Департамент по проектам развития территорий Орловской области, возглавляемый Андреем Карповым.
То ли организаторы конкурса не понимали, что ПРИДУМЫВАТЬ бренд бессмысленно, поскольку лишённый исторической прописки миф – это не миф, а байка, то ли не знали (и не знают), в чём отличие бренда от логотипа или просто символа. Речь с самого начала шла не о мифотворчестве, а о картинках с символами.
Забавно, но на первом этапе участникам конкурса было предложено описать «бренд» словами, то есть представить сочинение по несуществующей картине. Энтузиастов это ограничение не остановило. Конкурсная комиссия рассмотрела 49 предложений, 18 из которых допустила к участию в следующем туре.
Подводя итоги первого этапа, я подчеркнул, что громким словом «брендирование» названа очередная попытка придумать картинку с традиционными символами Орла: одноимённой хищной птицей, крепостью, реками, литературой и – с недавних пор – зубром – «то вместе, то поврозь, а то попеременно», словом, в различных комбинациях.
Опубликованные и вынесенные на открытое голосование итоги второго тура конкурса («Визуальное представление бренда Орловской области») подтвердили опасения. Мало того, что представленные графические проекты можно назвать как угодно (логотипами, эмблемами, неофициальными гербами Орловщины), но только не брендами, так, вдобавок, фантазия большинства авторов ограничилась перечисленными выше иконками с «рабочего стола» административного монитора (орёл, крепость, зубр и т.д.).
Любопытно, но к голосованию по итогам второго этапа допущены 75 изображений от 51 участника из 20 регионов, а вовсе не 18 описательных проектов, прошедшие отсев этапа первого.
Более того, упомянув на заседании клуба «Мосты» о нынешнем конкурсе, Клычков посетовал, что 60% представленных работ сгенерировано нейросетью. Интересно: допущены ли эти нейросетевые работы к участию в финале, и если нет, то почему? Во-первых, точно сформулировать и поставить искусственному интеллекту задачу – это тоже искусство, а во-вторых, какая, собственно, разница – человек сотворит нечто гениальное или нейросеть? Важен-то результат!
Я не поленился, скачал с официального сайта Департамента по проектам развития территорий Орловской области все изображения и сгруппировал в три картинки для удобства ознакомления с ними. Извольте:
В целом картина унылая. В конце марта этого года, изучив прошедшие во второй тур конкурса описания «бренда», я не удержался и в порядке «прикола» (что подчеркнул в тексте) нарисовал свой вариант. Он на выложенной ниже иллюстрации слева. И знаете, у меня сложилось впечатление, что этот прикол вдохновил неведомых мне авторов на создание минимум двух работ. Они – в центре и справа.
Вообще, создаётся впечатление, что большинство конкурсантов не ломали голову над идеей, над оригинальной концепцией, а просто эксплуатировали региональные графические и культурологические паттерны – всяк на свой лад. В результате, изображение Орла встречается на 44-х эскизах из 75-и. Пять из этих орлов – двуглавые, один почему-то белоголовый (именно такой изображён на американском гербе), один своей архитектурой ассоциируется… ну, сами видите с каким своим собратом, и ещё два ухитрились сочетать в себе двуглавость с естеством орловского списа. Любуйтесь:
Раз уж заговорили о списе… В качестве основного или вспомогательного элемента логотипа стилистика этого народного промысла использована в 12-и работах. Традиционный для орловского списа образ павы в том или ином виде встречается 8 раз.
Без Дуба (некоего условного могучего дерева; возможно – развесистой клюквы) не обошлось в 18 случаях. Столько же раз так или иначе отражено литературное прошлое Орловщины. Умиление вызывает картинка, на которой над книгой склонился зубр.
Кстати, к великому моему изумлению, протежируемый губернатором в качестве «бренда» полесский зверь встречается на виртуальных полотнах конкурсантов всего четырежды. Двумя из них можете полюбоваться, а одно, особенное, я приберегу для другого раздела вернисажа.
Силуэт Орловской области (напоминающий крону дерева и поэтому в некоторых случаях использованный в этом качестве при изображении «дуба») задействован в десяти проектах, правда, иногда абрис региона стилизован до неузнаваемости.
Четыре раза мелькает орловская крепость или отдельные элементы её архитектуры.
Почти во всех конкурсных работах использованы одни и те же предсказуемые элементы. Впрочем, некоторые эскизы из основной массы выделяются.
Вначале хочу представить небольшую группу проектов, прост-таки ошеломивших меня как наполнением, так и исполнением:
В левом верхнем углу – тот самый, «анонсированный» мной зубр. Признаюсь честно, разглядел я его не сразу. Ну, то есть не сразу понял, что нижнюю половину зодиакальной амёбы под микроскопом занимает именно зубр (очень уж в неожиданном он ракурсе предстаёт перед нами). Да и орла над ним, признаться, распознал не сразу.
Также считаю необходимым прокомментировать логотип, помещённый мной в левый нижний угол. Это только на первый взгляд на нём какие-то каляки-маляки. При вдумчивом изучении проекта становится понятно, что в одном неказистом силуэте автору удалось воедино слить орла, дуб и контур орловской области.
Центральное место моей компиляции занимает единственный логотип, который не зависает в воздухе ввиду отсутствия бренда, который необходимо выразить графически, а именно «иллюстрирует» бренд, пусть и несостоявшийся – пресловутое «Бирюзовое кольцо». Ну, что тут скажешь? Какой бренд, такой и логотип.
Остальные «шедевры» в комментариях не нуждаются. Вторая группа – это работы, которые я считаю по-настоящему творческими. В данном случае их содержательная составляющая значения не имеет. Я оцениваю подход и исполнение.
Аплодисменты авторам, сумевшим обойтись без экспонатов нашей культурологической кунсткамеры.
* * *
Первого июля будет завершено открытое голосование на портале «Госуслуги», в результате которого определят трёх победителей конкурса «Визуального представления бренда Орловского края». Полагаю, окончательный вердикт вынесет загадочная «конкурсная комиссия». Это, собственно, и не важно. Ну, выберут в итоге одну из картинок – в большей или меньшей степени весёлую. А дальше-то что? На чём её планируют размещать? На официальных бланках областной администрации? На магнитиках? Может, на футболках?
Сомневаюсь, что футболки с такими принтами станут покупать. Футболка с логотипом региона – это не информативно, не красиво и даже не прикольно. В таких футболках команда Правительства Орловской области может участвовать в межрегиональных соревнованиях по ГТО – и только.
Хотите заявить об Орловщине как о бренде – чтобы за пределами области она хоть как-то «зазвучала»? Придумайте те же футболки, но с такими картинками, чтобы их с удовольствием покупали и потом носили.
Могу подарить идеи. Когда-то я работал в Спасском-Лутовинове, поэтому все эскизы «профильные», связанные с Тургеневым. Но добавьте к каждому варианту надпись «Орёл» и получите замечательную сувенирную продукцию. Это «прокатит», поскольку картинки основаны на элементах культурных кодов. Общечеловеческого («Витрувианский человек» Леонардо да Винчи и канонический портрет Че Гевары) и национального (Муму). Это, пожалуй, единственный путь не от бренда к логотипу, а от логотипа к бренду, вопреки законам позиционирования.
Фото автора и с сайта Департамента по проектам развития территорий Орловской области
Подписывайтесь на ОрелТаймс в Google News, Яндекс.Новости и на наш канал в Дзен, следите за главными новостями Орла и Орловской области в MAX и telegram-канале Орёлтаймс. Больше интересного контента в Одноклассниках и ВКонтакте.
